‘Generation Z’ หรือ รุ่นเซนเทนเนียล (Centennials) หรือ Gen Z นั้น คือกลุ่มคนที่เกิดหลังปี 1995 หรือหลังปี 2000 โดยนักการตลาดและนักวิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจกำหนดให้กลุ่มนี้เป็นผู้ที่เกิดระหว่างปี 1996 – 2010 ทำให้คนกลุ่ม Gen Z ก็คือคนที่อยู่ในวัยรุ่นครอบคลุมไปจนถึงคนหนุ่มสาวที่กำลังจะจบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยและจะก้าวเข้าสู่วัยทำงานต่อไป ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่จับตามองในหมู่นักวิจัยการตลาดและนักวิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจ แม้ว่าคนกลุ่มนี้จะมีกำลังซื้อสินค้าจำกัดแต่คนรุ่น Gen Z ก็เป็นกลุ่มคนที่กำลังจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสำคัญต่อการจับจ่ายของคนหนุ่มสาวในอนาคต ด้วยกำลังซื้อรวมกันนับหลายแสนล้านเหรียญสหรัฐ คนกลุ่ม Gen Z จึงเป็นตัวแปรปัจจัยสำคัญของพฤติกรรมของผุ้บริโภคที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต
Gen Z ครอบคลุมจำนวนคนทั่วโลกกว่า 2 พันล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 27 ของประชากรโลก ซึ่งส่วนมากอยู่ในประเทศอินเดีย จีน และสหรัฐอเมริกาตามลำดับซึ่งล้วนเป็นประเทศผู้บริโภครายสำคัญของโลก อีกทั้งยังมีบทบาทสำคัญต่ออุปสงค์สินค้าอัญมณีและเครื่องประดับในตลาดโลก โดยในปี 2020 ประชากรกลุ่ม Gen Z มีจำนวนมากถึงประมาณ 2.56 พันล้านคนหรือคิดเป็นสัดส่วนกว่าร้อยละ 33 ของประชากรทั่วโลก และกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่สุดของโลก
ถึงแม้ว่าคน Gen Z ซึ่งยังอยู่ในวัยเยาว์และวัยรุ่นจะมีอำนาจในการจับจ่ายซื้อสินค้าอย่างจำกัด แต่เมื่อนับรวมอิทธิพลที่มีต่อการซื้อของพ่อแม่หรือการซื้อภายในครอบครัวกลับเป็นตลาดที่ทรงพลังในด้านการใช้จ่ายซื้อสินค้า ซึ่งปัจจัยหลักมาจากพ่อแม่หรือครอบครัว หรือกลุ่มสังคมเพื่อน คนรู้จักที่มักซื้อมอบให้เป็นของขวัญเพื่อมอบตามเทศกาลหลากหลายตั้งแต่เด็กจนถึงเติบโตเป็นวัยรุ่นจนเข้าสู่วัยทำงาน รวมไปถึงการซื้อเครื่องประดับตามธรรมเนียมดั้งเดิมของคนแต่ละเชื้อชาติ ทำให้คนกลุ่มนี้มีความสำคัญต่อกระแสที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดในอนาคต ผู้ประกอบการจึงไม่อาจมองข้ามกลุ่มประชากรที่มีอิทธิพลและบทบาทสำคัญอย่างยิ่งกลุ่มนี้ได้
กลยุทธ์ในการเจาะตลาดเครื่องประดับของกลุ่มคนรุ่น Gen Z
จากสภาพแวดล้อมในช่วงของการเติบโตของคน Gen Z ถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่เกิดในยุคดิจิทัลอย่างแท้จริงเด็ก Gen Z เติบโตและรู้ความมาพร้อม ๆ กับระบบอินเทอร์เน็ต พร้อมด้วยสมาร์ทโฟน และอุปกรณ์ดิจิทัลต่าง ๆ อีกทั้งยังเติบโตมาพร้อมกับกระแสทางสังคมที่ยอมรับและเปิดกว้างมากขึ้นทั้งเรื่องของเพศ การเมือง ความเป็นนานาชาติ การดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม คนรุ่น Gen Z จึงให้ความสนใจในด้านเทคโนโลยีเป็นอย่างและคนกลุ่มนี้สร้างและสานต่อความสัมพันธ์กับคนใกล้ชิดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Tumblr, Instagram, Facebook และ Whisper กลุ่มคน Gen Z ถือได้ว่าเป็นชาวดิจิทัลขนานแท้ จึงกล่าวได้ว่าคน Gen Z นั้นรับข้อมูลได้อย่างรวดเร็วฉับไวแล้วก็หมดความสนใจได้เร็วพอกัน
ฉะนั้น เครื่องประดับที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องประดับที่สวมใส่เท่านั้นแต่ต้องมีนวัตกรรมทางเทคโนโลยีสมัยใหม่ผสมผสานเข้ากับเครื่องประดับ โดยเพิ่มเติมฟังก์ชันต่าง ๆที่สามารถเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่ม Gen Z ได้เป็นอย่างดี หรือที่เรียกว่า ‘Smart Jewelry’ อาทิ เครื่องประดับที่ติดตั้งระบบ GPS ติดตามได้ เครื่องประดับที่เก็บข้อมูลการทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันของผู้สวมใส่ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย การนอน ซึ่งเก็บข้อมูลอัตราการเต้นของหัวใจหรือนับจำนวนก้าวเดินได้ไปจนถึงสามารถรับการแจ้งเตือนหรือรับข้อความโดยเชื่อมต่อจากสมาร์ทโฟนด้วยการเปลี่ยนสี กะพริบไฟ หรือสั่นเตือนได้ เป็นต้น หรืออาจเป็นสินค้าแนวรักษ์โลกเพราะคนกลุ่มนี้เกิดมาในยุคที่ให้ความสำคัญกับประเด็นทางด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนของธุรกิจมากขึ้น อีกทั้งกลุ่มคน Gen Z ยังใส่ใจกับการค้าที่เป็นธรรมและถูกต้องตามหลักจริยธรรม ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่อุตสาหกรรมเครื่องประดับควรให้ความสนใจ เหตุผลก็คือ Gen Z เติบโตมาพร้อมความคาดหวังว่าแบรนด์ที่ตนเองซื้อสินค้าจะมีความโปร่งใส มีความตั้งใจที่จะทำสิ่งที่ถูกต้อง มากกว่าแค่สร้างยอดขายและคนกลุ่มนี้ก็มีสำนึกเรื่องความเท่าเทียมและความยุติธรรมสูง
นอกจากนั้นกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์ตัวตนของแบรนด์เครื่องประดับนั้นต้องไม่เพียงแค่พูดแต่เรื่องจริยธรรมและการค้าที่เป็นธรรมแต่ยังต้องสร้างเรื่องราวผ่านสื่อออนไลน์ต่าง ๆ จนเห็นเป็นเอกลักษณ์เด่นชัดว่าประเด็นนี้เป็นหลักการสำคัญที่บริษัทหรือแบรนด์ยึดถือด้วย
ขณะเดียวกันแบรนด์หรือนักการตลาดก็จำเป็นต้องหาหนทางที่จะสื่อสารกับคนรุ่น Gen Z แบบฉับพลันทันใด เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการฟังการเสนอขายสินค้าด้วยคำเพียงไม่กี่คำหรือภายในไม่กี่วินาที กลยุทธ์การทำตลาดสินค้าจึงต้องชัดเจน โดดเด่น และตรงใจ ไม่อย่างนั้นความสนใจของคนเหล่านี้ก็จะเลยผ่านไปสู่สินค้าหรือเนื้อหาอื่น ๆ อีกทั้งคน Gen Z ยังมีมุมมองชีวิตที่แตกต่างโดยมักชอบสิ่งที่แปลกแหวกแนวและไม่ปรุงแต่ง อีกทั้งความน่าสนใจประการหนึ่งของคนกลุ่ม Gen Z นั้นคือ ราวร้อยละ 74 ใช้เวลาว่างอยู่บนโลกออนไลน์ และคนกลุ่มขาดความอดทนและต้องการความสะดวกสบายเป็นอันดับหนึ่ง เพราะฉะนั้น กระบวนการที่มีประสิทธิภาพในการสั่งซื้อการส่งมอบและจัดส่งสินค้ารวมทั้งการรับคืนสินค้าผ่านทางระบบออนไลน์จึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากและกุญแจสู่การรักษาความภักดีของ Gen Z ในโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งดึงดูดความสนใจก็คือการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้เป็นประจำ ไม่ใช่แค่ส่งข่าวไปหา แต่เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในโลกดิจิทัลโดยเน้นการสื่อสารสองทางหรือแม้กระทั่งการสื่อสารเป็นกลุ่มแทนที่จะเน้นแต่นำเสนอโฆษณาข่าวการลดราคา หรือสินค้าใหม่ ๆ ให้คนกลุ่มนี้
แม้การเข้าถึงชาว Gen Z อาจดูเป็นเรื่องยาก แต่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ ถ้าผู้ประกอบการสามารถพัฒนาแบรนด์เครื่องประดับที่ตรงกับความต้องการของคนกลุ่มนี้ และสร้างกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องในสื่อสังคมออนไลน์โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้สร้างอิทธิพลในโลกดิจิทัล ตลอดจนมีหน้าร้านที่สามารถนำเสนอประสบการณ์และกิจกรรมที่โดดเด่นพร้อมทั้งพยายามสร้างความสัมพันธ์แบบสองทางอย่างแท้จริงกับลูกค้า โดยอาจเพิ่มกลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ ที่ดึงดูดความสนใจจากคนกลุ่มนี้ซึ่งมากกว่าแค่การผลิตสินค้าตามความต้องการหรือการปรับแต่งสินค้าให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แต่ควรให้ชาวGen Z ได้สร้างสรรค์สินค้าร่วมกับนักออกแบบให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมแสดงแนวทางด้านจริยธรรม อีกทั้งการทำตลาดสำหรับกลุ่ม Gen Z ไม่เพียงเจาะไปที่ตัวผู้บริโภควัย Gen Z เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงพ่อแม่หรือคนในครอบครัวของคนกลุ่มนี้ด้วย ดังนั้นเมื่อธุรกิจเครื่องประดับสามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสมและโดนใจคนกลุ่มนี้แล้วแบรนด์ของคุณจะพร้อมรับมือกับลูกค้ารุ่นใหม่ซึ่งเติบโตมากับโลกดิจิทัลได้อย่างแน่นอน
ข้อมูลอ้างอิง
1.“Deconstructing the next great jewellery-consuming generation.” by Jonathan Kendall. CIBJO SPECIAL REPORT 2019. (pp. 1-6).
2.ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) / กุมภาพันธ์ 25
