ต้า – รรินทร์ ทองมา ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง Christina Grey Group เจ้าของแบรนด์รองเท้า O&B เล่าถึงการทำธุรกิจแฟชั่นให้ครองใจหญิงสาวเจนเนอเรชั่น Y – Z
ใครจะคาดคิดว่าการเปิดตัวรองเท้าหนังแกะส้นเตี้ยทรงบัลเลต์ (Audrey Soft Ballerina) บนตลาดออนไลน์ของแบรนด์ O&B ในจะออกมาพร้อมกันถึง 50 เฉดสีในคราเดียว นักการตลาดหลายท่านอาจคิดว่านี่คือกลยุทธ์การสร้างกระแสของแบรนด์ แต่สำหรับ ต้า – รรินทร์ ทองมา ผู้ที่เป็นทั้งดีไซเนอร์ ผู้ประกอบการ และนักช้อปตัวยงคนหนึ่ง เธอบอกว่าการตัดสินใจครั้งนั้นเป็นไปโดยสัญชาตญาณล้วนๆ “ถ้าเรามีความรู้เรื่องธุรกิจแต่แรกเริ่ม วันนั้นเราคงไม่ทำรองเท้า 50 สี เพราะทุกเฉดสีที่เพิ่มขึ้นมาคือสต็อกสินค้าที่ต้องลงทุนทั้งสิ้น” แต่ด้วยความมุ่งมั่นอยากนำเสนอสินค้าคุณภาพดีที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ รองเท้าทรงบัลเลต์ของ O&B จึงมีลูกค้าให้การตอบรับแบบถล่มทลาย กลายเป็นจุดเริ่มต้นอันทรงพลังของแบรนด์ที่ทำให้ O&B เติบโตมาจนถึงวันนี้
รองเท้าเลียนแบบได้ แต่แบรนด์เลียนแบบไม่ได้
แม้ว่ารองเท้าทรงบัลเลต์ของ O&B จะมีคู่แข่งทำเลียนแบบและขายตัดราคา แต่รรินทร์กลับไม่ได้กังวลในจุดนี้ เธอบอกว่าการลอกเลียนสินค้าชนิดเหมือน 100% นั้นมีให้เห็นมากมาย แต่ผู้ประกอบการเหล่านั้นไม่สามารถลอกหัวใจของแบรนด์ O&B ไปได้ “นอกจากตัวสินค้าแล้ว แบรนด์ยังประกอบขึ้นจากอีกหลากหลายบริบทนะคะ เช่น การดูแลลูกค้า ความไว้วางใจ สิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้หลังการขาย ฯลฯ มันคือคุณค่าจากประสบการณ์ที่ลูกค้าของเราได้รับผ่าน touchpoint ต่างๆ นี่คือสิ่งที่ทำให้ O&B มีเอกลักษณ์แตกต่างได้”
จะเล่นตลาดออนไลน์ ห้ามอ้างว่าตัวเอง “แก่”
ในปี พ.ศ. 2555 ด้วยเงินทุนที่เหลือเพียง 9 หมื่นบาท ทำให้รรินทร์มองว่าเธอไม่ควรลงทุนเปิดหน้าร้าน ประกอบกับเทรนด์การซื้อของออนไลน์ในต่างประเทศเริ่มเติบโต และมีแนวโน้มว่าเมืองไทยก็น่าจะโตตามเช่นกัน รรินทร์ตัดสินใจพา O&B บุกตลาดออนไลน์ตั้งแต่ตอนนั้น โดยวางขายกระเป๋าหนังเป็นสินค้าตัวแรกเพื่อลองตลาด ก่อนจะตามมาด้วยรองเท้าที่มีจำนวน SKU ซับซ้อนกว่า “การขายของออนไลน์ช่วงแรกๆ ไม่ได้ซับซ้อนค่ะ ต่างจากทุกวันนี้ที่ผู้ประกอบการต้องเก่งเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค แถมยังมีโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้คนอีก การทำธุรกิจออนไลน์ยุคนี้คือคุณต้องขยัน ต้องเปิดหูเปิดตา ห้ามปิดกั้นตัวเองเด็ดขาด”
“กับดักของความสำเร็จคือการยึดติดกับรูปแบบธุรกิจเดิม ไม่ยอมก้าวตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็อาจโดนคู่แข่งแซงแบบไม่เห็นฝุ่นแล้ว อย่างเช่น Tik Tok ที่วันนี้คือพื้นที่ของคนเจเนอเรชั่นใหม่ ผู้ใช้งานมีอายุเฉลี่ยตั้งแต่ 13 ปี ซึ่งแม้จะไม่ใช่กลุ่มผู้ใช้หลักของแบรนด์ แต่เราต้องพร้อมเปิดใจค่ะ ตอนแรกเราอาจรู้สึกว่ามันไม่ใช่ แต่ขอให้ลองหย่อนขาเข้าไปข้างหนึ่งก่อน ลองปรับตัว เรียนรู้ และใช้มันให้มีประสิทธิภาพที่สุด ที่สำคัญอย่าใช้ข้ออ้างเรื่องอายุมาบอกว่าคุณเล่น Tik Tok ไม่ได้ เพราะถ้าคิดจะทำธุรกิจ คุณต้องตัดเรื่องอายุไปเลย ต่อให้เจอแอพลิเคชันของเด็ก 10 ขวบ คุณก็ต้องเริ่มเรียนรู้”
ผสานประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์แบบไม่สะดุด
“ตอนนี้เราอยู่ในยุคการตลาดแบบ Omni Channel คือต้องเชื่อมโยงบริการและการขายระหว่างออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน ซึ่งรูปแบบการทำธุรกิจนี้สอดรับกับ O&B ที่มีฐานลูกค้าหลายกลุ่ม เช่นกลุ่มลูกค้าวัย 35 ปีขึ้นไปส่วนใหญ่ก็ยังนิยมเดินห้างสรรพสินค้าอยู่” ด้วยเหตุนี้รรินทร์จึงตั้งเป้าว่าจะสร้างแฟลกชิพสโตร์ 6 สาขาให้ครอบคลุม 6 พื้นที่ และออกแบบแต่ละสาขาให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้น โดยเฉพาะร้านสาขา The Emporium ที่เธอให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์และภาพลักษณ์ในแนวคิด Blooming Postal จนทำให้ร้านนี้ได้รับรางวัล TIDA Awards 2019 ในสาขา Retail Design จากสมาคมมัณฑนากรแห่งประเทศไทย (ออกแบบโดย Trimode Studio)
“ลูกค้าสามารถเลือกและทดลองสินค้าที่หน้าร้าน แต่กดสั่งซื้อผ่านออนไลน์เพื่อให้เราบริการส่งสินค้าถึงบ้านได้ หรือในมุมกลับกัน หน้าร้านก็สามารถเป็นจุดรับสินค้าสำหรับลูกค้าที่ชอบสั่งของผ่านเว็บไซต์ แต่อยากมารับสินค้าที่ร้านด้วยตัวเอง โมเดลธุรกิจแบบ Omni Channel นี้ออกแบบมาให้ตอบรับกับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลายในคราวเดียวกัน”
โควิด – 19 กระตุ้นให้สร้างแบรนด์ใหม่
ก่อนเหตุการณ์โควิด-19 ระบาด แบรนด์ O&B วางแผนทำการตลาดไว้แบบ full scale มีทั้งคอลเล็กชั่นรองเท้าใหม่ที่พร้อมลงรันเวย์ มีงานคอลแลบกับศิลปินดาราเพื่อดันยอดขาย ฯลฯ แต่วิกฤตโควิดทำให้ทุกอย่างจบลง “หน้าร้านเราต้องปิด ยอดขายเป็นศูนย์ โชคดีที่ทีมงานเรามีทัศนคติที่ดีจึงทำให้แก้ไขสถานการณ์ได้ ส่วนหนึ่งเราลดราคาสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขาย และมองหาโอกาสใหม่ทางธุรกิจเพื่อสร้างรายได้ เช่นการพัฒนาชุดอุปกรณ์ Live Saver Kit (หน้ากากผ้า หมวกกันละอองน้ำ ฯลฯ) รวมถึงชุดดูแลผลิตภัณฑ์รองเท้าหนังภายใต้แบรนด์ Shoes Friend : Shoes Care”
รรินทร์ปิดท้ายกับเราว่าเป้าหมายในอนาคตของเธอคือการผลักดันให้ทุกแบรนด์ภายใต้บริษัท คริสตินา เกรย์ กรุ๊ป เติบโตไปสู่ระดับอาเซียนและระดับโลก โดยมีแบรนด์ O&B เป็นฐานหลักในการเติบโต ซึ่งปัจจุบันก็ได้เริ่มขยายตลาดไปสู่สิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย กัมพูชา ลาว ออสเตรเลีย และสหรัฐอเมริกา แล้ว
“เราต้องการเป็นหนึ่งใน World Leading Lifestyle and Fashion Brand ของโลก นั่นคือภาพใหญ่ที่สุดที่มุ่งหวังไว้ค่ะ”
