สัมภาษณ์พิเศษ : มัลลิกา บุญมีตระกูล มหาสุข ที่ปรึกษารัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์
“เส้นทาง Soft Power ของไทย ผงาดในตลาดโลก” ในภารกิจ จุรินทร์ ลักษณวิศิษฏ์
รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/4-1024x712.jpg)
ภาพรวมเศรษฐกิจด้านส่งออกเป็นอย่างไร
“เป็นที่ทราบกันดีว่าภาคการส่งออกมีความสำคัญมากต่อเศรษฐกิจไทย จะเห็นว่าในปี 2564 ที่
ผ่านมา ภาคการส่งออกสามารถนำรายได้เข้าประเทศกว่า 8.5 ล้านล้านบาท เหนือความคาดหมายของหลายๆ ฝ่ายที่เคยมีการคาดการณ์ไว้ ถือเป็นมูลค่าที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่เริ่มบันทึกสถิติในปี 2534 โดยถ้ามองในภาพใหญ่ การส่งออกสินค้าคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 53% ของ GDP และยิ่งถ้ารวมการส่งออกบริการด้วยแล้ว สูงถึง 58% ซึ่งถือว่าเป็นขาสำคัญของประเทศจริงๆ และนอกจากสร้างรายได้ให้ประเทศแล้ว ยังช่วยก่อให้เกิดการจ้างงานและสร้างรายได้แก่ภาคครัวเรือนภายในประเทศด้วย การแข่งขันทางการค้าระหว่างประเทศที่รุนแรงมากขึ้น ผนวกกับความเปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและเมกะเทรนด์ต่างๆ ตลอดจนปัจจัยความท้าทายภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อย่างโควิด-19 หรือ กรณีรัสเซีย-ยูเครน ทำให้กระทรวงพาณิชย์หยุดนิ่งไม่ได้ ต้องปรับปรุงพัฒนากลยุทธ์และแผนการทำงานอยู่ตลอดเพื่อให้ทันโลกทันเหตุการณ์ และเสริมสร้างขีดความสามารถทางการ
แข่งขันระยะยาวในภาคการค้าระหว่างประเทศของไทยในเวทีสากล คือ ไม่ใช่แค่ทันคู่แข่ง แต่เราต้องนำคู่แข่ง โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ท่านรัฐมนตรีจุรินทร์ มุ่งเน้นในปี 2565 นี้คือ Soft Power เพื่อที่ไทยจะไปผงาดอยู่ในเวทีโลกโดยอาศัยใช้จุดแข็งของประเทศ อาทิ ความโดดเด่นทางศิลปวัฒนธรรม เอกลักษณ์ของวิถีชีวิตและความเป็นไทยด้านต่างๆ”
“Soft Power” คืออะไร
“Soft Power” เป็นกลยุทธ์การใช้อำนาจด้วยการชักจูงโน้มน้าวผู้อื่นให้คล้อยตามหรือชื่นชอบ
โดยใช้จุดเด่น ใช้เสน่ห์ ใช้ภาพลักษณ์ที่ดีทำให้เกิดความชื่นชมและความสมัครใจพร้อมที่จะร่วมมือกัน ไม่มีการบังคับ ข่มขู่ ยกตัวอย่างที่เห็นได้ง่าย ๆ รูปแบบของสื่อบันเทิง เช่น ลิซ่า BLACKPINK สวมชุดไทยและชฎาในเอ็มวีเพลง LALISA ทำให้ดาราทั้งในและต่างประเทศต่างพูดถึงและแต่งตัวตาม จึงทำให้สินค้าขาดตลาด หรือจะเป็นชุดโกโกวา เสื้อสีเหลือง เอี๊ยมสีส้ม ที่ตุ๊กตาในซีรี่ย์เกาหลีเรื่อง Squid Game ใส่ ก็เป็นที่นิยมในงานฮาโลวีนของปีที่แล้ว แถมยังเป็นชุดที่ลูกสาวของหลาย ๆ บ้านอยากใส่ ทำให้มีการแต่งเพลงเกี่ยวกับเด็ก ๆ ที่อยากใส่ชุดนี้ จน
กลายเป็นไวรัลอีกด้วย อีกตัวอย่างสำหรับประเทศไทยที่ได้รับประโยชน์จาก “Soft Power” ซึ่งเกิดกระแสเชิงบวกแก่ประเทศ เช่น ภาพยนตร์จีนเรื่อง “Lost in Thailand” ที่มีตัวละครสะพายเป้เที่ยวทั่วเชียงใหม่ ก็ได้ดึงดูดให้คนจีนเลือกที่จะท่องเที่ยวในเชียงใหม่มากขึ้น และทำให้คนจีนและทั่วโลกรู้จักการนวดแบบสปาไทย อาหารการกินมวยไทย ตุ๊กๆ รวมถึงประเพณีสงกรานต์ ที่จังหวัดเชียงใหม่อีกด้วย เหล่านี้คือผลลัพธ์ที่เกิดจาก “Soft Power”ทั้งนั้น
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/5-1024x721.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/5-1024x721.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/5-1024x721.jpg)
“Soft Power” มีความสำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศอย่างไร
ประโยชน์ของ Soft Power มีได้หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นในการการเสริมสร้างมูลค่า GDP ของ
ประเทศ ยกตัวอย่างเช่น จากภาพยนต์จีนที่พูดถึงก่อนหน้า ทำให้นักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาที่เมืองไทย โดยเฉพาะที่เชียงใหม่เพิ่มมากขึ้น เมื่อมีจำนวนนักท่องเที่ยวมากขึ้น เค้าก็ต้องเข้าพักที่โรงแรม ต้องทานอาหารไทยจากทั้งร้านอาหารและร้านข้างทาง ต้องขึ้นรถโดยสาร จะเป็นรถยนต์ รถสองแถว หรือรถตุ๊กๆ หรือใช้บริการรถเช่าในไทยก็ตาม เข้าคลาสมวยไทยหรือแม้แต่ดูการแสดงมวยไทย ในทุก ๆ จุด ก็จะมีการใช้จ่ายเกิดขึ้น จึงสร้างกระแสเงินหมุนเข้าระบบเศรษฐกิจไทยจะพูดให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้นว่า Soft Power ส่งผลดีอย่างไรต่อเศรษฐกิจของประเทศ คงต้อง
ยกตัวอย่างประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน คือ เกาหลีใต้ การขับเคลื่อน Soft Power ของเกาหลีใต้เกิดขึ้นในสมัยของประธานาธิบดี คิมแดจุง ซึ่งดำรงตำแหน่งระหว่างปี 2541-2546 ได้ผลักดันใช้วัฒนธรรมเกาหลี ความเป็นเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้าและบริการ ผ่านกระแสKorean Wave และได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ได้รับการยอมรับจนผ่านสื่อและความบันเทิง ได้แก่K-Drama (ละคร) เช่น แดจังกึม K-Movie (ภาพยนตร์) ดึงดูดให้ Netflix มาลงทุนผลิตคอนเทนต์ในเกาหลีกว่า 1.5 แสนล้านบาท
ในส่วนของ K-Pop (ดนตรี) เช่น วง BTS ก็สร้างมูลค่าเพิ่มให้ GDP เกาหลีถึง 0.3% คิดเป็น 1.5
แสนล้านบาท นอกจากนี้ดารานักร้องนักแสดงก็เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมความงามของเกาหลีเป็นอย่างมาก ผ่านการใช้สินค้าหรือการเป็นพรีเซนเตอร์ ส่งผลให้เพิ่มมูลค่าส่งออกด้านความงามถึง +870% ภายใน 10 ปี ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับ 3 ของโลก รองจาก สหรัฐฯ และฝรั่งเศสสำหรับอาหาร (K-Food) ก็เข้ามาตีตลาดในต่างประเทศเป็นอย่างมากเพราะถูกสอดแทรกผ่าน K-Drama และ K-Movie และ K-Pop พูดถึงผ่านโซเชียล ทำให้ปี 63 มูลค่าส่งออกอาหารของเกาหลีสูงถึง 1.42 แสนล้านบาท ตัวอย่างเช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “จาปากูรี” ที่ตัวละครจากภาพยนตร์เรื่อง Parasite (ภาพยนตร์ยอดเยี่ยมรางวัล Oscars ปี 63) ทำให้ยอดส่งออกของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีใต้เพิ่มขึ้น 29.9% มูลค่าเกือบ
2 หมื่นล้านบาท ซึ่งบริษัทผู้ผลิตยี่ห้อนี้ได้อานิสงห์จากอิทธิพลจาก Soft Power ดังกล่าว ส่งผลให้สามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ได้ใน 20 ประเทศ จากกรณีศึกษาข้างต้นของเกาหลี ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่า Soft Power มีความสำคัญต่ออัดฉีดเงินเข้าเศรษฐกิจได้อย่างไรนี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์ ได้สั่งการให้กระทรวงพาณิชย์เป็นผู้ที่ช่วยส่งเสริม Soft Power ให้Soft Power ของไทยไปผงาดในตลาดโลกต่อไป
ที่มาของการสนับสนุน “Soft Power” ของกระทรวงพาณิชย์มาจากไหน
เมื่อปี 2562 ที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์เข้าร่วมงานภาพยนตร์ที่ลอสแองเจลิสและดูการผลิตงาน
digital content ภาพยนตร์ Walt Disney Nickelodeon ซึ่งมีคนไทยทำงานอยู่ ท่านก็ดำริว่า คนเหล่านี้จะสามารถช่วยธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ digital content ของประเทศไทยได้อย่างไร จึงได้มอบหมายให้กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ส่งต่อองค์ความรู้จากศักยภาพของคนไทยเหล่านี้ผ่านการเชิญเป็นวิทยากรถ่ายทอดความรู้ให้กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้ดำเนินการมาตลอด 2 ปีที่ผ่าน และท่านรองนายกฯ ก็เล็งเห็นว่าประเทศไทยมีจุดแข็งไม่ว่าจะเป็นเรื่องศิลปวัฒนธรรมวิถีชีวิตโดยเฉพาะอาหารไทยเป็นที่เลื่องลือและยอมรับไปทั่วโลก และสิ่งที่มีความคุณค่ามากที่สุด คือ ความเป็นไทย ทั้งในด้านการผลิตที่ละเอียดลออ งดงามและมีความ
รับผิดชอบ ในภาคบริการการท่องเที่ยวที่ไม่มีใครสู้เราได้ในโลก ซึ่งที่ผ่านมากลไกภาครัฐยังไม่ได้ตั้งใครเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนนโยบายยุทธศาสตร์Soft Power อย่างเป็นทางการ แต่ท่านรองนายกฯ ก็ได้มอบหมายให้กระทรวงพาณิชย์ผู้ประสานงานกลาง (Call Center) รวมถึงรับผิดชอบธุรกิจบริการดิจิตอลคอนเทนต์ภาพยนตร์ เพื่อสร้างไทยให้เป็นฮับอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์อีกด้วย นอกจากนี้นโยบายดังกล่าวยังสอดคล้องกับที่นายกกรัฐมนตรี (พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา) ได้กำหนดนโยบายการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ BCG (Bio-Circular-Green Economy) เป็นวาระแห่งชาติ และมอบหมายให้หน่วยงานต่างๆ ขับเคลื่อนการดาเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายดังกล่าว โดยการนำวิจิตรศิลป์และวัฒนธรรมไทยมาสร้างมูลค่าเพิ่มจากเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Soft Power ของประเทศไทย
กระทรวงพาณิชย์ได้เริ่มดำเนินการ “Soft Power” อะไรไปแล้ว และผลเป็นอย่างไรบ้าง
ที่ผ่านมามีการประสานไปยังผู้สร้างภาพยนตร์พิจารณาการทำคอนเทนต์เกม และแอนิเมชัน
เรื่องการใส่ Soft Power ของไทยลงไปด้วย เพื่อคนไทยทั้งประเทศและชื่อเสียงเกียรติคุณของประเทศในความเป็นคนไทยของเราจะได้ไปแทรกซึมและผงาดในเวทีโลกต่อไปได้
ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2562 ที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์เริ่มเข้ามาขับเคลื่อนกระทรวงพาณิชย์
ท่านรองนายกฯ ก็ได้สั่งการให้ดำเนินการจัดกิจกรรมเจรจาการค้าเพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ซึ่งจะเป็นช่องทางหลักในการส่งต่อ Soft Power ของไทยไปยังต่างประเทศได้ ซึ่งกิจกรรมส่งเสริมฯ ต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าการค้ารวมกว่า 9,039 ล้านบาท แบ่งออกเป็นภาพยนตร์ 5,657 ล้านบาท แอนิเมชั่นและคาแรคเตอร์ 2,714 ล้านบาท เกม 602 ล้านบาท และ E-Learning 66 ล้านบาท ถ้าดูในรายละเอียด ปีงบประมาณ 2564 กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้ดำเนินการผลักดันอุตสาหกรรมฯ ผ่าน 8 โครงการ สร้างมูลค่าการค้าจากการจัดกิจกรรมได้กว่า 3,299.28 ล้านบาท โดยมีโครงการฯ เช่น Multimedia Online Virtual Exhibition (MOVE) 2021 สร้างมูลค่ากว่า 1,585.88 ล้านบาท โครงการส่งเสริมผู้ประกอบการคอนเทนต์วายสู่ตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางออนไลน์ สร้างมูลค่า 364.21 ล้านบาท เป็นต้น
ซึ่งล่าสุด งาน Content: Pitching ธุรกิจภาพยนตร์และอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่อง ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่
27 ม.ค. 65 สามารถสร้างมูลค่าการค้า 815 ล้านบาท ทะลุจากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ที่ 300 ล้านบาท ถือว่าเป็นครั้งแรกที่มีการดึงผู้ให้บริการสตรีมมิ่งความบันเทิงชื่อดังอย่าง Netflix, WeTV, iQiyi และ VIU เข้าร่วมเจรจาการค้ากับผู้ประกอบการไทย 15 บริษัท เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า อุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ไทยภายใต้ยุทธศาสตร์ Soft Power แบบไทยมีศักยภาพมาก และเป็นที่สนใจของผู้นำเสนอความบันเทิงระดับโลก ทักษะความสามารถของคนไทยขึ้นชื่อทางด้านการผลิตคอนเทนท์อยู่แล้วเพียงแต่ต้องได้รับการส่งเสริม ดังนั้นฝ่ายส่งเสริมอย่างกระทรวง
พาณิชย์โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศมีหน้าที่จัดเวทีพบปะ จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการโดยเฉพาะผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ และผู้ให้บริการสตรีมมิ่งความบันเทิง เหล่านี้ก็มีความต้องการผลงานของผู้ประกอบการไทย
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/2-1024x683.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/2-1024x683.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/2-1024x683.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/1-1024x683.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/1-1024x683.jpg)
![](https://thinktradethinkditp.com/wp-content/uploads/2022/04/1-1024x683.jpg)
แผนงานด้าน Soft Power ในปี65 มีอะไรบ้าง
จากรายงานกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มีการวางแผนปฏิบัติการด้านการส่งเสริม Soft
Power ตามนโยบายยุทธศาสตร์ Soft Power ของรองนายกฯ จุรินทร์ ใน 6 ด้าน ได้แก่ (1) อาหาร (2) ธุรกิจดิจิทัลคอนเทนต์ (Digital Content) (3) ธุรกิจสุขภาพความงาม หรือ Wellness Medical Services (4) สินค้าสร้างสรรค์อัตลักษณ์ไทย (5) การสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ประเทศไทย และ 6) การพัฒนาผู้ประกอบการยุคใหม่สำหรับการขับเคลื่อนกลยุทธ์จะดำเนินการผ่าน 32 กิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นการบ่มเพาะผู้ประกอบการยุคใหม่ให้มี Mindset ด้าน Soft Power การพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าและบริการสร้างสรรค์โดยสอดแทรกความเป็นไทย การผลักดันการส่งออกสินค้าและบริการที่เป็น Soft Power ของไทย และการสร้างสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ประเทศไทยผ่านการรับรองสินค้าและบริการเป็นเอกลักษณ์และได้มาตรฐาน
นอกจากนี้ กระทรวงพาณิชย์ก็จะขับเคลื่อน Soft Power ในคณะกรรมการภาพยนตร์และ
วิดีทัศน์แห่งชาติตาม พ.ร.บ. ภาพยนตร์และวิดีทัศน์ พ.ศ. 2551 ซึ่งมีปลัดกระทรวงพาณิชย์เป็นหนึ่งในอนุกรรมการที่มีหน้าที่ศึกษาและเสนอนโยบาย แผนและยุทธศาสตร์เกี่ยวกับยการสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยให้เป็นที่ยอมรับโดยใช้ Soft Power ผ่านสื่อบันเทิงอีกด้วย ทำให้มั่นใจว่าการขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ของไทยจะเป็นแรงขับเคลื่อน GDP ของประเทศให้ขยายตัวเพิ่มขึ้นได้เช่นเดียวกัน เพราะปัจจุบันภาพยนตร์ ซีรีส์ แอนิเมชัน และดิจิทัลคอนเทนต์ของไทยได้รับความนิยมในต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น สามารถที่จะสอดแทรกความเป็นไทยเข้าไป
ทั้งอาหารไทย ศิลปวัฒนธรรมไทย เช่น นาฏศิลป์ไทย มวยไทย การนวดแผนไทย สถานที่ท่องเที่ยว เทศกาลต่างๆ เช่น สงกรานต์ เพื่อสร้างการรับรู้ และเพิ่มโอกาสให้สินค้าไทย บริการไทย และการท่องเที่ยวไทยได้เพิ่มขึ้น