สัมภาษณ์พิเศษ “เส้นทาง Soft Power ของไทย ผงาดในตลาดโลก”

สัมภาษณ์พิเศษ : มัลลิกา บุญมีตระกูล มหาสุข ที่ปรึกษารัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์
“เส้นทาง Soft Power ของไทย ผงาดในตลาดโลก” ในภารกิจ จุรินทร์ ลักษณวิศิษฏ์
รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์

ภาพรวมเศรษฐกิจด้านส่งออกเป็นอย่างไร

“เป็นที่ทราบกันดีว่าภาคการส่งออกมีความสำคัญมากต่อเศรษฐกิจไทย จะเห็นว่าในปี 2564 ที่
ผ่านมา ภาคการส่งออกสามารถนำรายได้เข้าประเทศกว่า 8.5 ล้านล้านบาท เหนือความคาดหมายของหลายๆ ฝ่ายที่เคยมีการคาดการณ์ไว้ ถือเป็นมูลค่าที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่เริ่มบันทึกสถิติในปี 2534 โดยถ้ามองในภาพใหญ่ การส่งออกสินค้าคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 53% ของ GDP และยิ่งถ้ารวมการส่งออกบริการด้วยแล้ว สูงถึง 58% ซึ่งถือว่าเป็นขาสำคัญของประเทศจริงๆ และนอกจากสร้างรายได้ให้ประเทศแล้ว ยังช่วยก่อให้เกิดการจ้างงานและสร้างรายได้แก่ภาคครัวเรือนภายในประเทศด้วย การแข่งขันทางการค้าระหว่างประเทศที่รุนแรงมากขึ้น ผนวกกับความเปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและเมกะเทรนด์ต่างๆ ตลอดจนปัจจัยความท้าทายภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อย่างโควิด-19 หรือ กรณีรัสเซีย-ยูเครน ทำให้กระทรวงพาณิชย์หยุดนิ่งไม่ได้ ต้องปรับปรุงพัฒนากลยุทธ์และแผนการทำงานอยู่ตลอดเพื่อให้ทันโลกทันเหตุการณ์ และเสริมสร้างขีดความสามารถทางการ
แข่งขันระยะยาวในภาคการค้าระหว่างประเทศของไทยในเวทีสากล คือ ไม่ใช่แค่ทันคู่แข่ง แต่เราต้องนำคู่แข่ง โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ท่านรัฐมนตรีจุรินทร์ มุ่งเน้นในปี 2565 นี้คือ Soft Power เพื่อที่ไทยจะไปผงาดอยู่ในเวทีโลกโดยอาศัยใช้จุดแข็งของประเทศ อาทิ ความโดดเด่นทางศิลปวัฒนธรรม เอกลักษณ์ของวิถีชีวิตและความเป็นไทยด้านต่างๆ”

“Soft Power” คืออะไร

“Soft Power” เป็นกลยุทธ์การใช้อำนาจด้วยการชักจูงโน้มน้าวผู้อื่นให้คล้อยตามหรือชื่นชอบ
โดยใช้จุดเด่น ใช้เสน่ห์ ใช้ภาพลักษณ์ที่ดีทำให้เกิดความชื่นชมและความสมัครใจพร้อมที่จะร่วมมือกัน ไม่มีการบังคับ ข่มขู่ ยกตัวอย่างที่เห็นได้ง่าย ๆ รูปแบบของสื่อบันเทิง เช่น ลิซ่า BLACKPINK สวมชุดไทยและชฎาในเอ็มวีเพลง LALISA ทำให้ดาราทั้งในและต่างประเทศต่างพูดถึงและแต่งตัวตาม จึงทำให้สินค้าขาดตลาด หรือจะเป็นชุดโกโกวา เสื้อสีเหลือง เอี๊ยมสีส้ม ที่ตุ๊กตาในซีรี่ย์เกาหลีเรื่อง Squid Game ใส่ ก็เป็นที่นิยมในงานฮาโลวีนของปีที่แล้ว แถมยังเป็นชุดที่ลูกสาวของหลาย ๆ บ้านอยากใส่ ทำให้มีการแต่งเพลงเกี่ยวกับเด็ก ๆ ที่อยากใส่ชุดนี้ จน
กลายเป็นไวรัลอีกด้วย อีกตัวอย่างสำหรับประเทศไทยที่ได้รับประโยชน์จาก “Soft Power” ซึ่งเกิดกระแสเชิงบวกแก่ประเทศ เช่น ภาพยนตร์จีนเรื่อง “Lost in Thailand” ที่มีตัวละครสะพายเป้เที่ยวทั่วเชียงใหม่ ก็ได้ดึงดูดให้คนจีนเลือกที่จะท่องเที่ยวในเชียงใหม่มากขึ้น และทำให้คนจีนและทั่วโลกรู้จักการนวดแบบสปาไทย อาหารการกินมวยไทย ตุ๊กๆ รวมถึงประเพณีสงกรานต์ ที่จังหวัดเชียงใหม่อีกด้วย เหล่านี้คือผลลัพธ์ที่เกิดจาก “Soft Power”ทั้งนั้น

“Soft Power” มีความสำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศอย่างไร

ประโยชน์ของ Soft Power มีได้หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นในการการเสริมสร้างมูลค่า GDP ของ
ประเทศ ยกตัวอย่างเช่น จากภาพยนต์จีนที่พูดถึงก่อนหน้า ทำให้นักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาที่เมืองไทย โดยเฉพาะที่เชียงใหม่เพิ่มมากขึ้น เมื่อมีจำนวนนักท่องเที่ยวมากขึ้น เค้าก็ต้องเข้าพักที่โรงแรม ต้องทานอาหารไทยจากทั้งร้านอาหารและร้านข้างทาง ต้องขึ้นรถโดยสาร จะเป็นรถยนต์ รถสองแถว หรือรถตุ๊กๆ หรือใช้บริการรถเช่าในไทยก็ตาม เข้าคลาสมวยไทยหรือแม้แต่ดูการแสดงมวยไทย ในทุก ๆ จุด ก็จะมีการใช้จ่ายเกิดขึ้น จึงสร้างกระแสเงินหมุนเข้าระบบเศรษฐกิจไทยจะพูดให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้นว่า Soft Power ส่งผลดีอย่างไรต่อเศรษฐกิจของประเทศ คงต้อง
ยกตัวอย่างประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน คือ เกาหลีใต้ การขับเคลื่อน Soft Power ของเกาหลีใต้เกิดขึ้นในสมัยของประธานาธิบดี คิมแดจุง ซึ่งดำรงตำแหน่งระหว่างปี 2541-2546 ได้ผลักดันใช้วัฒนธรรมเกาหลี ความเป็นเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้าและบริการ ผ่านกระแสKorean Wave และได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ได้รับการยอมรับจนผ่านสื่อและความบันเทิง ได้แก่K-Drama (ละคร) เช่น แดจังกึม K-Movie (ภาพยนตร์) ดึงดูดให้ Netflix มาลงทุนผลิตคอนเทนต์ในเกาหลีกว่า 1.5 แสนล้านบาท
ในส่วนของ K-Pop (ดนตรี) เช่น วง BTS ก็สร้างมูลค่าเพิ่มให้ GDP เกาหลีถึง 0.3% คิดเป็น 1.5
แสนล้านบาท นอกจากนี้ดารานักร้องนักแสดงก็เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมความงามของเกาหลีเป็นอย่างมาก ผ่านการใช้สินค้าหรือการเป็นพรีเซนเตอร์ ส่งผลให้เพิ่มมูลค่าส่งออกด้านความงามถึง +870% ภายใน 10 ปี ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับ 3 ของโลก รองจาก สหรัฐฯ และฝรั่งเศสสำหรับอาหาร (K-Food) ก็เข้ามาตีตลาดในต่างประเทศเป็นอย่างมากเพราะถูกสอดแทรกผ่าน K-Drama และ K-Movie และ K-Pop พูดถึงผ่านโซเชียล ทำให้ปี 63 มูลค่าส่งออกอาหารของเกาหลีสูงถึง 1.42 แสนล้านบาท ตัวอย่างเช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “จาปากูรี” ที่ตัวละครจากภาพยนตร์เรื่อง Parasite (ภาพยนตร์ยอดเยี่ยมรางวัล Oscars ปี 63) ทำให้ยอดส่งออกของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีใต้เพิ่มขึ้น 29.9% มูลค่าเกือบ
2 หมื่นล้านบาท ซึ่งบริษัทผู้ผลิตยี่ห้อนี้ได้อานิสงห์จากอิทธิพลจาก Soft Power ดังกล่าว ส่งผลให้สามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ได้ใน 20 ประเทศ จากกรณีศึกษาข้างต้นของเกาหลี ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่า Soft Power มีความสำคัญต่ออัดฉีดเงินเข้าเศรษฐกิจได้อย่างไรนี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์ ได้สั่งการให้กระทรวงพาณิชย์เป็นผู้ที่ช่วยส่งเสริม Soft Power ให้Soft Power ของไทยไปผงาดในตลาดโลกต่อไป

ที่มาของการสนับสนุน “Soft Power” ของกระทรวงพาณิชย์มาจากไหน

เมื่อปี 2562 ที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์เข้าร่วมงานภาพยนตร์ที่ลอสแองเจลิสและดูการผลิตงาน
digital content ภาพยนตร์ Walt Disney Nickelodeon ซึ่งมีคนไทยทำงานอยู่ ท่านก็ดำริว่า คนเหล่านี้จะสามารถช่วยธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ digital content ของประเทศไทยได้อย่างไร จึงได้มอบหมายให้กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ส่งต่อองค์ความรู้จากศักยภาพของคนไทยเหล่านี้ผ่านการเชิญเป็นวิทยากรถ่ายทอดความรู้ให้กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้ดำเนินการมาตลอด 2 ปีที่ผ่าน และท่านรองนายกฯ ก็เล็งเห็นว่าประเทศไทยมีจุดแข็งไม่ว่าจะเป็นเรื่องศิลปวัฒนธรรมวิถีชีวิตโดยเฉพาะอาหารไทยเป็นที่เลื่องลือและยอมรับไปทั่วโลก และสิ่งที่มีความคุณค่ามากที่สุด คือ ความเป็นไทย ทั้งในด้านการผลิตที่ละเอียดลออ งดงามและมีความ
รับผิดชอบ ในภาคบริการการท่องเที่ยวที่ไม่มีใครสู้เราได้ในโลก ซึ่งที่ผ่านมากลไกภาครัฐยังไม่ได้ตั้งใครเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนนโยบายยุทธศาสตร์Soft Power อย่างเป็นทางการ แต่ท่านรองนายกฯ ก็ได้มอบหมายให้กระทรวงพาณิชย์ผู้ประสานงานกลาง (Call Center) รวมถึงรับผิดชอบธุรกิจบริการดิจิตอลคอนเทนต์ภาพยนตร์ เพื่อสร้างไทยให้เป็นฮับอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์อีกด้วย นอกจากนี้นโยบายดังกล่าวยังสอดคล้องกับที่นายกกรัฐมนตรี (พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา) ได้กำหนดนโยบายการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ BCG (Bio-Circular-Green Economy) เป็นวาระแห่งชาติ และมอบหมายให้หน่วยงานต่างๆ ขับเคลื่อนการดาเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายดังกล่าว โดยการนำวิจิตรศิลป์และวัฒนธรรมไทยมาสร้างมูลค่าเพิ่มจากเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Soft Power ของประเทศไทย

กระทรวงพาณิชย์ได้เริ่มดำเนินการ “Soft Power” อะไรไปแล้ว และผลเป็นอย่างไรบ้าง

ที่ผ่านมามีการประสานไปยังผู้สร้างภาพยนตร์พิจารณาการทำคอนเทนต์เกม และแอนิเมชัน
เรื่องการใส่ Soft Power ของไทยลงไปด้วย เพื่อคนไทยทั้งประเทศและชื่อเสียงเกียรติคุณของประเทศในความเป็นคนไทยของเราจะได้ไปแทรกซึมและผงาดในเวทีโลกต่อไปได้
ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2562 ที่ท่านรองนายกฯ จุรินทร์เริ่มเข้ามาขับเคลื่อนกระทรวงพาณิชย์
ท่านรองนายกฯ ก็ได้สั่งการให้ดำเนินการจัดกิจกรรมเจรจาการค้าเพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ซึ่งจะเป็นช่องทางหลักในการส่งต่อ Soft Power ของไทยไปยังต่างประเทศได้ ซึ่งกิจกรรมส่งเสริมฯ ต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าการค้ารวมกว่า 9,039 ล้านบาท แบ่งออกเป็นภาพยนตร์ 5,657 ล้านบาท แอนิเมชั่นและคาแรคเตอร์ 2,714 ล้านบาท เกม 602 ล้านบาท และ E-Learning 66 ล้านบาท ถ้าดูในรายละเอียด ปีงบประมาณ 2564 กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้ดำเนินการผลักดันอุตสาหกรรมฯ ผ่าน 8 โครงการ สร้างมูลค่าการค้าจากการจัดกิจกรรมได้กว่า 3,299.28 ล้านบาท โดยมีโครงการฯ เช่น Multimedia Online Virtual Exhibition (MOVE) 2021 สร้างมูลค่ากว่า 1,585.88 ล้านบาท โครงการส่งเสริมผู้ประกอบการคอนเทนต์วายสู่ตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางออนไลน์ สร้างมูลค่า 364.21 ล้านบาท เป็นต้น
ซึ่งล่าสุด งาน Content: Pitching ธุรกิจภาพยนตร์และอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่อง ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่
27 ม.ค. 65 สามารถสร้างมูลค่าการค้า 815 ล้านบาท ทะลุจากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ที่ 300 ล้านบาท ถือว่าเป็นครั้งแรกที่มีการดึงผู้ให้บริการสตรีมมิ่งความบันเทิงชื่อดังอย่าง Netflix, WeTV, iQiyi และ VIU เข้าร่วมเจรจาการค้ากับผู้ประกอบการไทย 15 บริษัท เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า อุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ไทยภายใต้ยุทธศาสตร์ Soft Power แบบไทยมีศักยภาพมาก และเป็นที่สนใจของผู้นำเสนอความบันเทิงระดับโลก ทักษะความสามารถของคนไทยขึ้นชื่อทางด้านการผลิตคอนเทนท์อยู่แล้วเพียงแต่ต้องได้รับการส่งเสริม ดังนั้นฝ่ายส่งเสริมอย่างกระทรวง
พาณิชย์โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศมีหน้าที่จัดเวทีพบปะ จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการโดยเฉพาะผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ และผู้ให้บริการสตรีมมิ่งความบันเทิง เหล่านี้ก็มีความต้องการผลงานของผู้ประกอบการไทย

แผนงานด้าน Soft Power ในปี65 มีอะไรบ้าง

จากรายงานกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มีการวางแผนปฏิบัติการด้านการส่งเสริม Soft
Power ตามนโยบายยุทธศาสตร์ Soft Power ของรองนายกฯ จุรินทร์ ใน 6 ด้าน ได้แก่ (1) อาหาร (2) ธุรกิจดิจิทัลคอนเทนต์ (Digital Content) (3) ธุรกิจสุขภาพความงาม หรือ Wellness Medical Services (4) สินค้าสร้างสรรค์อัตลักษณ์ไทย (5) การสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ประเทศไทย และ 6) การพัฒนาผู้ประกอบการยุคใหม่สำหรับการขับเคลื่อนกลยุทธ์จะดำเนินการผ่าน 32 กิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นการบ่มเพาะผู้ประกอบการยุคใหม่ให้มี Mindset ด้าน Soft Power การพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าและบริการสร้างสรรค์โดยสอดแทรกความเป็นไทย การผลักดันการส่งออกสินค้าและบริการที่เป็น Soft Power ของไทย และการสร้างสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ประเทศไทยผ่านการรับรองสินค้าและบริการเป็นเอกลักษณ์และได้มาตรฐาน
นอกจากนี้ กระทรวงพาณิชย์ก็จะขับเคลื่อน Soft Power ในคณะกรรมการภาพยนตร์และ
วิดีทัศน์แห่งชาติตาม พ.ร.บ. ภาพยนตร์และวิดีทัศน์ พ.ศ. 2551 ซึ่งมีปลัดกระทรวงพาณิชย์เป็นหนึ่งในอนุกรรมการที่มีหน้าที่ศึกษาและเสนอนโยบาย แผนและยุทธศาสตร์เกี่ยวกับยการสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยให้เป็นที่ยอมรับโดยใช้ Soft Power ผ่านสื่อบันเทิงอีกด้วย ทำให้มั่นใจว่าการขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ของไทยจะเป็นแรงขับเคลื่อน GDP ของประเทศให้ขยายตัวเพิ่มขึ้นได้เช่นเดียวกัน เพราะปัจจุบันภาพยนตร์ ซีรีส์ แอนิเมชัน และดิจิทัลคอนเทนต์ของไทยได้รับความนิยมในต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น สามารถที่จะสอดแทรกความเป็นไทยเข้าไป
ทั้งอาหารไทย ศิลปวัฒนธรรมไทย เช่น นาฏศิลป์ไทย มวยไทย การนวดแผนไทย สถานที่ท่องเที่ยว เทศกาลต่างๆ เช่น สงกรานต์ เพื่อสร้างการรับรู้ และเพิ่มโอกาสให้สินค้าไทย บริการไทย และการท่องเที่ยวไทยได้เพิ่มขึ้น